Customer Experience: porque cada contacto conta

Já alguma vez contactou uma empresa e sentiu que era apenas mais um número?

Essa sensação, muitas vezes silenciosa, pode definir toda a relação entre cliente e marca. E, no entanto, deveria ser uma das principais preocupações de qualquer organização, porque cada experiência pode transformar-se em satisfação, deceção ou rejeição.

A experiência começa antes da compra

A experiência do cliente inicia-se sempre que este contacta, direta ou indiretamente, uma empresa. Abrange todos os aspetos da oferta: o atendimento, a publicidade, a embalagem, as características do produto ou serviço, a facilidade de utilização e a confiabilidade.

E há um detalhe importante: esta experiência é moldada pelas expectativas do cliente. Expectativas que refletem, em grande parte, experiências anteriores.

O cliente lembra-se do que sentiu

Muitos autores descrevem a experiência do cliente como uma gestão de processos que envolve três momentos principais:

• Comportamentos anteriores — a avaliação de transações já concluídas.
• Comportamentos atuais — os relacionamentos em curso.
• Comportamentos futuros — a procura de novas oportunidades.

Os dados sobre a experiência podem ser recolhidos através de inquéritos, entrevistas, grupos de discussão e fóruns online. O problema? Muitas empresas ainda não sabem o que fazer com essa informação.

Umas não alinham decisões entre departamentos. Outras têm interpretações diferentes do próprio conceito. Há ainda as que recolhem dados mas não os divulgam internamente — e as que medem e distribuem a informação, mas não a utilizam para melhorar a relação com os clientes.

Medir não chega: é preciso agir

A satisfação do cliente não nasce de um único momento.

É o resultado de várias experiências, positivas e negativas, acumuladas ao longo do tempo. Por isso, a atenção ao cliente deve ser um processo contínuo, em que cada fase da relação se preocupa em proporcionar uma boa experiência — construída com base no passado, no presente e no futuro do cliente.

A experiência do cliente não acontece num único momento. Constrói-se em cada contacto.