Medir a experiência do cliente não é perguntar «ficou satisfeito?»

Tudo começou com uma simples tentativa de trocar uma máquina de café.

Através da loja onde a comprei, soube que existia a possibilidade de fazer um upgrade: devolver a minha máquina atual e adquirir uma mais recente, mediante a compra de uma determinada quantidade de café. O que parecia ser um processo fácil transformou-se numa sequência de respostas contraditórias, chamadas frustrantes e uma frase difícil de esquecer: “este tipo de programa não é para qualquer cliente”.

A experiência começa antes da reclamação

Este exemplo mostra como a experiência do cliente começa muito antes da resolução efetiva do problema. Ela é construída a partir de fatores que, muitas vezes, ficam no subconsciente do cliente e se transformam em irritação, frustração e desconfiança — sentimentos que podem ser agravados quando o contacto passa pelo call center:

O número de atendimento ao cliente é difícil de encontrar.
O número não é gratuito — o cliente, já insatisfeito, paga para reclamar.
O sistema de atendimento apresenta demasiadas opções.
As opções não são claras.
Depois de escolher, o cliente ainda tem de esperar — continuando a pagar a chamada.
Quando finalmente é atendido, sente que o objetivo é despachar o caso rapidamente.
A pessoa que atende não demonstra simpatia, empatia ou atenção.
A questão apresentada não é realmente resolvida.

No meu caso, só depois de um e-mail a expor a situação recebi a resposta de que, afinal, o upgrade era possível. A informação ficaria registada na minha ficha de cliente. Mas a experiência já tinha ficado registada em mim.

O problema não está só no atendimento

Como é que as organizações medem este tipo de experiência? Através de questionários? Talvez. Mas serão suficientes?

Perguntas como “De 0 a 10, como classifica o atendimento?” têm limitações. O grande risco é que o cliente esteja a classificar o desempenho da pessoa que o atendeu — e não a experiência completa.

Muitas organizações preocupam-se apenas em “tapar as lacunas” das más experiências, em vez de resolver os problemas pela raiz. Falta escutar os sinais, identificar padrões e compreender onde está realmente a falha. E o problema não se limita aos call centers: nas redes sociais, o impacto pode ser muito maior — e até viral.

O que ter em conta ao medir

Ser objetivo na avaliação.
Compreender que é possível avaliar dimensões específicas, mas não “a experiência” como um todo absoluto.
Definir exatamente que parte da experiência será avaliada.
Distinguir dados de relatos — e evitar o uso excessivo de dados pouco válidos ou descontextualizados.
Clarificar o objetivo: análise formativa ou sumativa?
Se sumativa, procurar meios de comparar resultados e reduzir variáveis.
Se formativa, usá-la como base de reflexão e aprendizagem.

Mais do que perguntar ao cliente se ficou satisfeito, é preciso compreender o percurso que fez, os obstáculos que encontrou e o que a organização pode melhorar.

A verdadeira experiência do cliente não está apenas na resposta que recebe, mas em tudo o que sente até chegar a ela.