CRM mostra o que o cliente fez. CEM mostra o que ele sentiu.

Saber o que um cliente comprou é importante.

Mas saber como se sentiu durante essa experiência pode ser decisivo.

Dois conceitos que se complementam

No CRM (Customer Relationship Management), a empresa reúne informação sobre o histórico do cliente: contactos anteriores, compras, devoluções, reclamações, consultas e outras interações. O CRM organiza aquilo que o cliente fez no passado.

O CEM (Customer Experience Management) procura compreender a experiência vivida no momento em que a relação acontece: perceções, emoções, expectativas e frustrações. O CEM ajuda a perceber como o cliente se sente em relação à empresa, ao produto ou ao serviço.

Perguntas diferentes, respostas diferentes

O CRM responde a perguntas como: o que comprou o cliente? Quando contactou a empresa? Que reclamação apresentou?

O CEM vai mais longe: como se sentiu o cliente? A expectativa foi cumprida? O processo foi simples ou frustrante? A experiência reforçou a confiança na marca — ou gerou afastamento?

O desafio de interpretar

Muitas organizações recolhem dados, mas nem sempre estão preparadas para interpretar o que eles revelam. Por vezes, existe até receio de descobrir falhas nos processos, no atendimento ou na própria cultura interna.

Os dados de experiência são mais ambíguos do que os dados tradicionais de relacionamento, porque envolvem perceções e emoções. Mas com as técnicas atuais de análise, é possível quantificar a importância de cada ponto de contacto e identificar transações críticas, segmentos de clientes e momentos da jornada que influenciam diretamente a satisfação.

Quando bem utilizados, CRM e CEM não competem entre si. Complementam-se.

O CRM ajuda a conhecer o cliente. O CEM ajuda a compreendê-lo.